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降价背后逃不掉服务减配,“特斯拉们”要怎么稳住消费者?

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文/陈邓新  

来源:锌刻度(ID:znkedu)

在降价策略与保障消费者权益之间如何平衡?

特斯拉的自信,似乎没有那么足了。

2020年10月17日,特斯拉官网问题解答页面显示,公司的信心保障计划已于2020年10月16日终止执行并下线,在此之后的购车订单均不再享受该计划的保障。

信心保障计划的要旨是:“我们相信,您会对您的新车感觉很好,所以给您时间去体验和享受您的新特斯拉。在遵守本政策条款和条件的前提下,如果您对车辆不满意,可以在七(7)个日历日内将车辆退还给我们。”

外界普遍认为该计划终止与特斯拉不断降价的策略有关。

在律师眼中,特斯拉今后应该承担怎样的退货责任?其他车企又是怎么克服降价诱发的心理落差这个难题的?

取消信心保障计划,特斯拉车主又焦虑了

其实,信心保障计划既不是完全免费,也不是毫无限制。

一是有时间限制,仅适用于2020年7月22日及之后生效的订单;二是有退款要求,1000元定价是不退的;三是里程有规定,车辆里程表读数不能超过1600公里;四是状态要求,车辆处于全新状态,未受损坏且无异常磨损;五是有持有要求,未转售或转让给任何个人或实体,也就是转手了就不认了。

重庆敬友律师事务所合伙人周玉婕律师告诉锌刻度:“特斯拉终止七天无理由退货,没有违反《消费者权益保护法》第二十四条,但依然受《家用汽车产品修理、更换、退货责任规定》约束,提供的商品假如不符合质量要求,消费者可以依照国家规定、当事人约定退货,或者要求经营者履行更换、修理等义务。”

周玉婕律师进一步表示,依照《家用汽车产品修理、更换、退货责任规定》符合如下条件消费者可要求换车:从开具购车发票60天内或者行驶里程3000公里之内,出现转向系统失效、制动系统失效、车身开裂、燃油泄漏;三包有效期内(2年或5万公里,以先到为准),发动机、变速器累计更换2次后,或者它们的同一主要零件因其质量问题,累计更换2次后仍不能正常使用的,或因严重安全性能故障累计进行了2次修理。

这么来看,特斯拉退货并非“无门”。

事实上,消费者对终止信心保障计划也褒贬不一:一种声音认为这是特斯拉的传统艺能,福利取消意味着后续继续降价,消费者没有与之对冲的手段,或令进一步观望的气氛更加浓郁,另外一种声音认为取消无伤大雅,毕竟所有消费者在为享受该服务的少数人买单。

两种观点并无对错,只是出发点不同,前者认为信心保障计划是特斯拉降价的配套措施,后者考虑的是服务价值与受众人群。

一名特斯拉车主告诉锌刻度:“原计划相当于1000元租7天,这比租车公司可便宜多了,的确存在钻空子的可能,取消也就取消了,但特斯拉后面的降价指引得跟得上,只要降价临界点较为明确,早买早享受、晚买享折扣,谁也不吃亏。”

此外,有相关人士透露:“很多人都想知道特斯拉的信心保障计划回收的车去哪了。问题很简单,当然是卖掉了。但是这种车已经不是纯正的新车,而且也不像在店里或网络订购的车一样可以选配自己喜欢的颜色、内饰、轮毂等。当然特斯拉也没有像二级什么的其他销售渠道,所以这些车一般是由销售直接通知到有意向购买保障计划车的用户。”

从这个角度来看,特斯拉取消信心保障计划或是多种因素的叠加。

服务一少再少,车企绞尽脑汁稳住消费者

换而言之,信心保障计划终止之后,消费者认为应享受的服务减少了,对特斯拉未来降价感到更为焦虑,特斯拉需要如何安抚消费者呢?

事实上,为了安抚消费者,保价成为部分车企或部分4S店应对因降价诱发的心理落差的定心丸。

有市场人士称,年末往往是车企冲量的关键时刻,议价空间相对较大,而多数主机厂并不愿意以“官方”姿态降价,默许4S店促销,有的4S店为了稳住消费者,会签署保价协议,即从订车到提车期间车价如果有了实际变化,就以最优惠的价格进行支付或者双倍退差价。

一名4S销售人员向锌刻度坦承,当前行业的确存在这个现象但并非主流,主要是保价协议的可执行较差:“参考标准到底是什么,是官方指导价,还是实际落地价?官方指导价一般是不变的,实际落地价波动较大。另外,公章也大有学问。”

因此,车企出面更有保障。

譬如小鹏汽车是发布了小鹏P7的保价政策,现在的价格维持不变,倘若被逼降价,则会以不同形式补偿给客户,也就是已交付补积分,未交付补差价。

很明显,小鹏汽车还是颇为谨慎的,只选择寄以厚望的车型进行报价:在车身尺寸、轴距、续航等指标上并不输于国产特斯拉Model 3,而价格有一定差距,因此安全垫相对较厚。

实际上,小鹏汽车就曾经吃过消费者心理落差的亏。

2019年3月大规模交付G3 2019版,但7月就推出G3 2020版,在保持价格不变之余,一方面增加续航了,另一方面增加了支持L2.5级辅助自动驾驶能力等科技属性。

快速迭代之下,由于没有处理妥当新老两款产品的定位关系、价格关系,从而引发消费者的强烈不满,导致信任危机爆发,最终通过补偿才平息了消费者的怒火。

实际上,保价政策不但可用于应对降价,也可用于应对涨价。

新能源2020年补贴进一步退坡,为了不影响消费者,过渡期都是蔚来、理想、比亚迪等车企都采取了保价策略,承担了额外的补贴,譬如个人购买ES6,按照 2019年的补贴标准为2万元(70 kWh 电池)/ 2.5 万元(84 kWh 电池),而按照2020年的补贴标准为1.44万元/1.8万元。

优惠一步到位,简单粗暴能解用户困扰?

保价之外,优惠一步到位是另外一种策略,如此即可将心理预期降至低点、同样可以减少消费者的焦虑感。

其实,这一两年车市增长乏力,存量争夺更为激烈,在部分车企心中,降与不降已不是问题,如何降才是问题,于是沃尔沃、凯迪拉克等二线豪华品牌采取了优惠一步到位的打法,也被外界戏称打骨折,譬如凯迪拉克CT 6落地价比官方指导价低了近10万元。

这个打法的优势是简单粗暴,通过性价比铺货,与一线豪华品牌形成错位竞争,更为重要的是降低了消费者对未来价格的心理预期,一定程度上抵消了部分“慢慢降”的负面影响;劣势是品牌溢价受到冲击、二手保值率较低。

对特斯拉而言,无论是保价或者优惠一步到位可能短时间内都难以考虑。

国产特斯拉Model 3的国产化率从30%迈向100%,据平安证券近期研报数据显示,目前国产化率进度猜测为70%左右,这是一个由降本增效驱动的循序渐进过程,注定了成本会不断下降,进而促使销售价格在相当长一段时间内处于下降通道。

此背景下,保价这个选项,就与特斯拉渴望做大市场蛋糕、扩大市场份额的愿景相悖,而选择优惠一步到位也不太现实。

兴业证券曾预测,国产特斯拉Model 3百分之百国产化后,最低售价或许将降至19.7万元,这意味着降价空间可能仍然较大。

而一名业内人士告诉锌刻度:“沃尔沃、凯迪拉克等面临的是突破销售天花板的难题,而特斯拉并不愁销路,而是对规模提升更为迫切,缺乏优惠一步到位的急迫感与必要性。”

该业内人士进一步指出,特斯拉是直营销售,没有经销商这个中介角色,所以也设计不了官方指导价、落地价这个传统车企的价格差游戏,自然也应用不了锚定效应。

从这个角度来看,特斯拉在平衡降价策略与保障消费者权益的过程中,尚需付出更大的努力、运用更多的智慧。

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