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蔚来也开始“卖期货” 车主抱怨“服务少了人情味”

原标题:蔚来也开始“卖期货”,背后有什么现实考虑?| 商业就是这样

为何汽车业也开始卖期货?

记者 | 肖文杰

编辑 | 陈   锐

1月9日,蔚来在一年一度的NIO DAY活动现场发布了两个重要产品:旗舰轿车ET7和采用固态电池技术的150度电池包。

一个有趣的细节是,在两个产品发布的过程中,观众(主要是车主)欢呼和沉默的时间点完全一致。

当蔚来创始人李斌宣布150度的电池包能让蔚来的新车续航里程提升到1000km以上时,台下一片欢呼,但李斌接着说这款电池包将在2022年第四季度量产,台下沉默;同样,当宣布ET7的价格(补贴前44.8万元起)后,欢呼又起,有车主大喊“买它”,但李斌接着宣布交付将从2022年第一季度开始,台下又陷入沉默。

总结一下就是:产品让人惊喜,而交付时间太远。

李斌本人对此或许也有预料。观众两次沉默之后,李斌都主动加了一句:“请大家理解,我们真的用了太多新技术。”

产品提前发布本身无可指摘,这也已是大部分电动车创业公司的习惯性操作,ET7一年左右的预售时间在行业内甚至不算久,“特斯拉预售都提前两年呢。”李斌在发布会后的采访中对《第一财经》YiMagazine说。但就蔚来本身而言,这次新车的等待时间确实变长了,或者说发布时间更“提前”了——此前的ES8和ES6,发布和交付间隔了6个月,第三款车EC6的这一时长是9个月。

蔚来总裁秦力洪在NIO DAY前两周的一次采访中也“打了预防针”:“现在汽车行业贩卖期货越来越严重了。我们一旦说了,给大家的就是一个明确的能量产上路的时间。”

为什么蔚来“提前”了重磅产品的发布时间——这个问题本身并不复杂,而且它还是一个不错的观察入口,我们可以从中了解蔚来这家刚刚经历低谷和高峰的公司当下正面临的挑战。

技术大迭代,而不是小升级。按照李斌的说法,如此提前的发布是因为蔚来“不愿意推出一个一代半的车,一定要是下一代的配置”。

如今电动车行业的技术竞争集中在软件和电驱动技术,一辆车越来越具备智能终端的属性,所以新车发布会也有点儿越来越接近互联网硬件厂商发布会的意思,大家都想争夺最先进的配置,而这很大程度上依靠几个核心技术供应商。

这次蔚来发布的新品也一样。这两个产品确实进步程度更大,某种程度是迭代,而不是升级。按照整个产业的进展速度,确实需要这些时间。

轿车ET7采用了一整套全新的自动驾驶硬件体系,其中两大亮点是创业公司innovusion的激光雷达,以及英伟达最新的Orin芯片。尤其是英伟达的芯片,此前的规划就是2022年上市。蔚来的目的是确保这辆车有充分的升级潜力,迎接自动驾驶的实际应用场景。固态电池也是同样,它能大幅提升电池的续航里程,被认为是中长期解决电动车短板的重要技术,此前业界普遍认为是从2022-2023年开始搭载在量产车,这与蔚来公布的2022年第四季度符合。

简单来说就是,蔚来发布的新技术本身就需要更长时间才能达到成熟状态,而它每年开发布会的节奏又不能变,那么发布和交付的间隔自然就拉长了。

背后更重要的图景是,蔚来不可能独享这些核心技术,它们的供应商在同时期肯定也有好几个用户,但蔚来可以争取成为早几个月应用新技术的领先者。这同样需要公司强大的供应链协调能力。在如今智能电动车的技术革新过程中,领先几个月已经是整车公司能追求的最大优势了。

锁住忠实用户。拉长新车的预售期也有一些实际好处,比如锁住忠实的初期用户。这批用户对蔚来价值巨大,他们往往拥有丰富的社会资源,是蔚来“用户社区”的核心,也是对这个品牌信任最深的群体,而他们要换车了。

在NIO DAY前几天,蔚来专门开了另一次发布会,公布了官方二手车的运营方案,核心就是鼓励老车主换购。

蔚来的ES8创始版是2018年开始交付的,3年之后,第一批车主自然进入换车潮。这时,一辆价格与ES8相近、配置更高、尺寸与奥迪A6L接近的轿车,是合适的选择。所以蔚来对车主给出了7000-1万元的预订购车优惠,就是鼓励他们现在继续买蔚来的车。

相比行业传统做法,在蔚来这个新品牌下,“一辆车的权益”的含义要丰富得多,比如App上的积分、充换电的优惠、购买新服务的折扣等。对于潜在的二手车买家来说,这些问题不理顺会很难买车。赶在ET7发布前启动官方二手车业务,蔚来显然是要铺平忠实用户继续购买的道路。

同样在NIO DAY之前,特斯拉发布了国产Model Y的价格,略低于ES6和EC6的售价。虽然这不会对蔚来的销量有太大影响,但特斯拉的确借此显著增加了自己的价格优势(在电动车市占率还很低的情况下,特斯拉的热卖只会拉动其他电动车品牌,而不会压制)。而随着越来越多的消费者会在2021年转向电动车,尽快拿出新选项的品牌也能尽量抓住增量客源。

进入“全面进攻”的状态。在发布会后的采访中,李斌和秦力洪提到最多的,是蔚来2019年和2020年的财务状况对比。“2019年我们是极端缺钱,很多该做的事情停下来了,现在手里有几百亿,该推进的业务我们要坚定做。”秦力洪说。

“该做的事情”,指的是蔚来要进一步挖深在用户服务上的护城河。

目前蔚来还没有建立新工厂的消息,如果ET7的销量与ES8相近,那么未来1-2年预计蔚来可以把销量提升到每年10万辆左右,与合肥工厂的产能上限接近。这意味着蔚来的保有量会达到20万辆左右,整个用户服务体系的规模还要大幅提升。比如,2021年,蔚来将要建300座换电站——此前一共才布局了100多座——并且第二大换电站的能力也计划大幅提升。

换电是蔚来用户服务的重要基础。过去一年,因为保有量激增,这项服务在部分城市供不应求,成为用户不满意的一大来源。蔚来的用户服务体系刚刚经历过波动。先是为了2018年的首批交付大量扩充人员,结果遭遇2019年的销量危机,大幅裁员;此后销量上升,服务体系又开始承受压力。接下来,蔚来应该会在稳健的基础上持续扩大服务投入,随着车主规模的扩大,这部分亏损也有望收窄。

只要对这些基础设施坚定投入,用户满意度自然会提升。但问题是,蔚来的服务不仅靠基础设施,还讲究“社区氛围”,而随着规模扩大,这一点更难保持。蔚来一直强调用户对品牌的热情,比如NIO DAY由各城市车友会申办,比如李斌拿出5000万股蔚来股票成立用户信托,交给用户打理……这些都是为了加强品牌与用户的情感连结。不过这些细节要融入每一次换电服务、每一次上门取车、每一次出险维修当中,很不容易。

自己也是车主的秦力洪说,现在最不满意的就是服务少了人情味,更多的是公事公办。他还说管理层崇拜的是像迪士尼、星巴克那样的品牌。在新一轮人员大规模增长的过程中,如何确保整个组织的价值观浓度,可能是蔚来在下一阶段最重要的事。只不过最重要的事往往藏在日常细节中,难以考察也容易忽略。商业就是这样。

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